02 de Febrero de 2009

No se trata de que internet haya sido inventada recientemente. De hecho, hasta la "red de redes" ha sufrido su propia crisis económica. Entonces ¿por qué hay compañías que todavía enfrentan problemas para adentrarse en el ciberespacio?

El periodista de la BBC ha cubierto el encuentro desde Davos, apelando a herramientas como Twitter. Evidentemente, cada gran empresa tiene su sitio en internet, ni qué decir de las que enviaron sus ejecutivos al Foro Económico Mundial, en Davos, Suiza. Muchas de las discusiones que se han llevado a cabo en este encuentro internacional indican que varias compañías todavía se encuentran en aprietos para sacarle el mayor provecho a internet, mas allá de sólo tener un colorido sitio web.

Para empeorar el panorama, difícilmente cualquier empresa sabe cómo lidiar con las, cada vez más creciente, redes sociales del mundo digital, como: Facebook, Twitter y YouTube. Lo primero que se debe hacer es empezar con conceptos básicos como "spam", privacidad y fraude. "Internet es visto por muchos (consumidores) como un lugar extremadamente peligroso", dijo Thomas Stewart, de la compañía de consultoría Booz & Company. Las empresas tienen que enfrentar los llamados "asesinos de la confianza digital", indicó Stewart, tomando en cuenta desde la seguridad de redes hasta la prevención del fraude. No se trata sólo de tener un sitio web seguro. Se debe empezar por ser honesto y sincero con los clientes.

Confianza

La red social Facebook sufrió un desastre en el ámbito de las relaciones públicas cuando comenzó a extraer los datos personales de sus usuarios para mostrarles anuncios publicitarios acordes con sus perfiles, sin ni siquiera avisarles de antemano.

Diez prominentes exponentes de las redes sociales se encuentran en el Foro Económico Mundial.

En el Reino Unido, la compañía de telecomunicaciones BT (British Telecom) tuvo un problema similar por el uso de la, muy criticada, plataforma publicitaria Phorm. No es que los anuncios publicitarios sean objetables, el problema es que no hay transparencia al respecto. El servicio de correo electrónico ofrecido por Google: Gmail, también muestra anuncios publicitarios focalizados en los perfiles de sus usuarios, pero les advierte cuando estos abren sus cuentas. Incluso Amazon ha empezado a explicar por qué recomienda ciertos productos a sus clientes. "Le recomendamos esto porque usted compró..." No es una conformidad legal, explican los analistas de Booz, se trata de hacer lo que es correcto para el cliente.

Perder el modelo

El problema es que muchas compañías ni siquiera hacen eso. "La mayoría de la gente acude a internet sólo por una crisis, porque realmente tiene que hacerlo", dijo David Brain, relacionista público del gigante Edelman, al hablar sobre los líderes del mercado Michael Dell y Bill Gates de Microsoft.  En China, por ejemplo, más gente lee las noticias en sus celulares que en los periódicos Las compañías que no se posicionan en internet les hacen la vida más difícil a sus clientes. Por ejemplo, los operadores de los servicios de telefonía celular y televisión por cable restringen a sus clientes a sus propias ofertas. "Muchos clientes quieren eso", indicó un ejecutivo del sector de comunicaciones por cable, "ellos quieren que sus hijos estén en un ambiente seguro". Es un punto razonable, pero la mayoría de los consumidores han madurado y todos los intentos previos por confinarlos en un jardín cercado han fracasado. Otro ejemplo perfecto es el ámbito de los medios de comunicación.

Uno de los debates en Davos demuestra cuán incapaces se sienten los medios de comunicación tradicionales cuando se dan cuenta de que sus audiencias están despareciendo entre la inmensidad de internet. Un golpe más duro lo sufre la prensa. Un reciente estudio de Pew Research, en Estados Unidos, señala que el año pasado más estadounidenses visitaron internet para leer las noticias, dejando a un lado los periódicos. Mientras los medios de comunicación tradicionales luchan ante factores como "la optimización de los motores de búsqueda", para asegurarse un lugar en sitios como Yahoo y Google, muchos de los líderes mediáticos parecen quedar reducidos a criticar la calidad editorial y la credibilidad de blogs y otros recursos de la tecnología en línea.

Mientras tanto, en el mundo real, los avances no se detienen. En China, por ejemplo, más gente lee las noticias en sus celulares que en los periódicos. De hecho, se ha convertido en todo un arte hacer que las noticias luzcan bien en una pantalla tan pequeña.

Redes sociales  

"De lo primero que las compañías se dan cuenta cuando empiezan a usar internet es que no tienen el control. Encuentran realmente difícil renunciar a la sensación de control", señaló Brain.

¿Qué son las redes sociales digitales?

En una sesión de Davos, diez prominentes exponentes de las redes sociales -desde el ex directivo de Facebook y Linked-in, Matt Cohler, hasta el fundador de Wikipedia, Jimmy Wales- dieron 10 definiciones diferentes. La más popular fue: "interacción humana en un mundo virtual" Detrás de esa descripción, una frondosa selva de redes sociales le permite a la gente una comunicación instantánea con cientos o miles de "seguidores", "amigos" o lectores comunes.

¿Cómo no usar redes sociales?

La pregunta ante todo es ¿cómo eso afecta a las compañías? Si antes un cliente insatisfecho le podía decir a diez amigos el motivo de su inconformidad, ahora le puede decir a 500, y además con el potencial escenario de que su queja pueda ser lo primero que aparezca cuando nuevos consumidores busquen el producto en Google. Además de esa, hay otras dificultades. En un ejemplo reciente, un gerente de contabilidad de una muy conocida compañía de Relaciones Publicas visitó las oficinas centrales de FedEx en Memphis, Estados Unidos. Jefes de Estado y de Gobierno, ministros y empresarios, entre otros, están en Davos.

En su camino hacia la compañía, el desafortunado ejecutivo le dijo a un amigo en Twitter que prefería morir antes de vivir en Memphis. El problema es que al personal de FedEx le importa mucho su ciudad y tomaron el comentario como una ofensa. Se produjeron discusiones digitales y un mensaje de menos de 140 caracteres menoscabó la relación de la compañía de Relaciones Públicas con uno de sus clientes más importantes. Irónicamente, esa empresa iba a Memphis a enseñarle al equipo de comunicaciones de FedEx cómo usar redes sociales.

Debajo del radar

El personal de FedEx intentaba hacer lo correcto, quería entender cómo funcionan las redes sociales. La mayoría de las compañías no tienen ni una pista. El jefe de una empresa que usa esta herramienta admitió que 500 de sus trabajadores habían abierto cuentas en Yammer, una red social diseñada para servir de apoyo a las actividades laborales, antes de que él mismo supiera que ese servicio existía. El uso de este tipo de redes puede traducirse en un aumento importante de la productividad o, de utilizarse de forma errónea, en un instrumento alienador para los empleados.

Otros no comprenden las redes sociales e intentan asumir el control. Por ejemplo, escriben blogs corporativos aburridos, en los cuales los comentarios críticos de los clientes no aparecen. Un estudio de Edelman halló que este tipo de blogs tienen los niveles más bajos de credibilidad en toda internet. Es así como se pueden convertir en una verdadera amenaza para la empresa. Sin embargo, las compañías, usando de la mejor manera las redes sociales, pueden transformar a sus clientes en socios.

Por medio de la retroalimentación, el mejoramiento de los productos es posible. Mejor aún, se puede amablemente persuadir a consumidores felices a recomendar un producto usando las redes sociales. Es un anuncio publicitario que el dinero no puede comprar. Tim Weber, BBC Davos.