25 de Marzo de 2008

Un informe de Diario sobre Diarios (DsD) analiza la disminución de ventas del Gran diario argentino y su fiel competencia, el tradicional La Nación. Los mejores y peores meses de cada uno, las ventas dominicales y la performance mes a mes


Clarín sufrió una baja en sus ventas por segundo año consecutivo, mientras que La Nación después de tres años de crecimiento, también experimentó un descenso. La caída de ambos matutinos fue tan brusca, que no lograron capitalizar el aumento de sus ventas experimentado en 2005. Perfil, en tanto, mostró su segundo año de incremento de circulación. Los mejores y peores meses de cada uno, las ventas dominicales y la performance mes a mes.


Así lo reveló un informe de Diario sobre Diario (DsD), de las estadísticas difundidas por el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) en el período que abarca desde enero a diciembre de 2007. Al igual que en 2004, 2005 y 2006, la suma de la circulación de ambos matutinos no alcanza a superar los 600.000 ejemplares promedio diario de lunes a domingo.


Clarín cayó por segundo año consecutivo. La baja en su circulación fue tan pronunciada que su promedio de venta anual se ubicó en 2007 por debajo del alcanzado en 2006, 2005 y en 2004. Con una particularidad: es la primera vez que el diario muestra un promedio anual de ventas por debajo del “piso” de los 400.000 ejemplares. Esta baja en 2007 se suma a la experimentada en 2006 y su magnitud eclipsa la suba que había experimentado en 2005.


La Nación, en tanto, cayó luego de tres años consecutivos de crecimiento. Su promedio anual se ubicó por debajo del de los años 2006 y 2005, aunque por encima del de 2004. La caída de La Nación se dio a pesar de que este año el matutino incluyó con su edición sabatina la revista cultural ADN. Esta publicación logró agregarle unos 20.000 ejemplares más a la venta de los sábados, pero no influyó en el promedio general.

El promedio anual es una cifra que obtiene DsD al sumar todos los promedios mensuales y dividir esa cifra por 12, la cantidad de meses del año.


En tanto, el dominical Perfil cumplió su segundo año de auditoria del IVC y su promedio creció con respecto al de 2006. En 2007 el periódico también incluyó una edición sabatina que vende algo más de 20.000 ediciones promedio.


En septiembre de 2003, Clarín ungió como editor general del diario a Ricardo Kirschbaum luego de la salida de Roberto Guareschi, por lo que las cifras analizadas por DsD en 2004, 2005 y 2006 tienen como denominador común a la presencia de Kirschbaum al frente de la redacción. En tanto, en abril de 2006, Fernán Saguier se convirtió en subdirector de La Nación en reemplazo de José Claudio Escribano, por lo que las cifras a partir de mayo de ese año, corresponden a la gestión de Saguier.


Para saber más acerca de las ventas de diarios, DsD recomienda leer los informes de Zona Dura de 2004 , 2005 y 2006 , que además de Clarín y La Nación consigna cuáles son los diarios llamados “nacionales” que audita el IVC, además de datos históricos acerca del organismo verificador. Para completar el panorama, se puede leer la Zona Dura dedicada a analizar la circulación de los diarios provinciales que más venden y aquella sobre la venta de los diarios porteños en las provincias.


El mejor mes de ventas de Clarín, analiza DsD, fue abril con 410.397 ejemplares promedio diario de lunes a domingo. Abril constituyó el único mes en que Clarín superó los 400.000 ejemplares. Los 11 meses restantes estuvo por debajo. En 2006, por el contrario, sólo había caído por debajo de los 400.000 ejemplares en tres meses. Mientras que en 2005 sólo había estado por debajo de ese número en un solo mes.


El segundo mejor mes de ventas de Clarín fue enero, cuando alcanzó los 399.835 ejemplares promedio diario de lunes a domingo.


Sus peores meses en circulación los sufrió en octubre (370.693 ejemplares promedio diario) y agosto (376.422).


El promedio anual del diario cayó a 388.849 ejemplares, cuando en 2006 había sido de 407.352 ejemplares, en 2005 de 416.887 y 2004 de 411.696.


Para La Nación el mejor mes de venta de 2007 fue septiembre (cuando alcanzó los 165.653 ejemplares promedio diario de lunes a domingo). Su segundo mejor período fue abril (logró vender 163.747 ediciones)


Los peores meses del matutino fueron enero (cuando vendió 152.619 ejemplares) y febrero (con 157.515 diarios promedio).


Su promedio anual cayó a 161.030, por debajo de los 166.178 de 2006 y los 161.834 de 2005, pero superando los 159.106 de 2004.



El Día D: el domingo


El domingo es el día que más se venden los dos matutinos. En 2005, Clarín había logrado superar la barrera de los 800.000 ejemplares en seis meses. En 2006 lo logró en tres, al igual que en 2007 (febrero con 803.502, marzo con 803.071 y abril con 827.486, su mejor período).


El promedio anual de la venta de los domingos de Clarín fue de 779.431 ejemplares, cayendo con respecto a 2006 (793.033), a 2005 (815.059) pero superando la media de 2004 (764.650).


Por su parte, La Nación tuvo sus picos de venta dominical en julio (cuando vendió 256.648 ejemplares promedio) y en marzo (alcanzó los 256.467)


El promedio anual de la venta de los domingos de La Nación fue de 252.650 ejemplares, cayendo respecto a 2006 (259.150), a 2005 (259.744) y a 2004 (255.801).


Otra observación –realizada por el DsD y que no debe atribuirse al IVC– es que La Nación tuvo mejor “perfomance” que Clarín, si entendemos bajo ese concepto en cuántas oportunidades el matutino logró subir sus ventas promedio mes a mes.


El diario de los Saguier logró aumentar en 2007, en ocho oportunidades su promedio mensual de ventas. Lo hizo de enero a febrero, de febrero a marzo, de marzo a abril, de mayo a junio, de junio a julio, de agosto a septiembre, de octubre a noviembre y de noviembre a diciembre.


Clarín, en tanto, aumentó su promedio cinco veces: de marzo a abril, de junio a julio, de agosto a septiembre, de octubre a noviembre y de noviembre a diciembre.


Como se puede observar, La Nación logró mantener un crecimiento sostenido durante tres períodos (correspondientes a los primeros tres meses del año), mientras que Clarín sólo logró hacerlo en dos lapsos consecutivos (de octubre a diciembre).


Perfil fue auditado por segundo año consecutivo. En noviembre de 2007, agregó además su edición sabatina, que al no llegar a cumplir un año de análisis consecutivo, se deja afuera de este relevamiento y sólo se analizará aquí la edición dominical.


Sus mejores meses fueron agosto (71.228 ejemplares) y julio (70.348), mientras que su peor período fue diciembre (63.169).


El promedio anual del periódico de Jorge Fontevecchia es de 67.229 ejemplares promedio por domingo superando el obtenido en 2006 (61.385).


En los dos meses del 2007 en que fue auditada su edición sabatina, vendió 22.466 ejemplares (noviembre) y 20.911 (diciembre).


Clarín sigue liderando el mercado, La Nación achicó la brecha


“El gran diario argentino”, pese a estas caídas sigue liderando cómodamente el mercado de diarios y casi triplica en ventas a su principal competidor. Esta característica, además de ser la nave insignia del principal multimedios argentino, explica la importancia que mantiene en la construcción, día a día, de la agenda pública.


Del resto de los matutinos no se puede arriesgar cifra alguna debido a que decidieron no someter a auditoria su circulación.


Del estudio realizado por DsD en estos últimos cuatro años de ventas, también se puede afirmar que la brecha entre Clarín y La Nación se achicó. En el año 2005 fue la más amplia, cuando entre el primero y el segundo hubo una diferencia de 255.053 ejemplares promedio. En 2007, la brecha se achicó, aunque en forma leve. Ahora Clarín le lleva en promedio 227.819 ediciones promedio.


Sobre el descenso en las ventas de diarios se pueden expresar muchas interpretaciones. Algunos hablan del auge de Internet y las nuevas tecnologías de la información. De una supuesta predilección por leer los diarios a través de la Web que en papel y de nuevos medios en Internet, como sitios alternativos o blogs.


Otros afirman que existe una “crisis de lectura” en la sociedad argentina que se traslada a la prensa escrita. Este desinterés por la palabra impresa, según estas teorías, se amplificaría entre los jóvenes, público al que las empresas periodísticas se empeñan por seducir.


Hay también quienes arriesgan que se debe a una supuesta pérdida de credibilidad de los matutinos. Quienes sostienen este argumento consideran que la crisis que vivió nuestro país además de generar un descreimiento de la sociedad hacia su dirigencia, también se extendió hacia los medios de comunicación, que –siempre en el terreno de la interpretación-, fueron vistos como parte de ese esquema de poder que llevó a la Argentina al colapso.


Al no haber estudios serios al respecto en nuestro país, esas teorías carecen del mínimo sustento como para ser confiables. Por lo que se quedan sólo en eso: especulaciones.