Con la participación de más de 130 invitados, se llevaron a cabo las
conferencias sobre Empresa y Sustentabilidad. Durante las mismas, Claude
Ouimet estuvo a cargo de “La empresa ecológicamente sustentable y rentable”
mientras que Gonzalo Castillo se refirió a la “Gestión estratégica para ser
y parecer una empresa ecológicamente sustentable”. El evento fue organizado
por Contract, con el sponsoreo de InterfaceFLOR y Procorp y la participación
la Sociedad Latinoamericana de Facility Magazine –SLFM- como adherente.


Dos innovadoras visiones sobre el tema de la sustentabilidad fueron
abordadas por conferencistas internacionales que realizaron en Buenos Aires
las jornadas sobre “Empresa y Sustentabilidad”. Fueron organizadas por
Contract –cuyo director es el Arq. Víctor Feingold-  siendo sponsors
InterfaceFLOR y Procorp –cuyos directivos participaron como conferencistas-
y con la participación la Sociedad Latinoamericana de Facility
Magazine –SLFM- como adherente. Frente a más de 130 arquitectos y
empresarios, Claude Ouimet –Vicepresidente Señor y Gerente General de
InterfaceFLOR Canadá y América Latina- ilustró los beneficios de constituir
una empresa sustentable y transmitió la experiencia de su empresa: “Todo
comenzó en 1994 cuando un importante cliente de California, le preguntó al
fundador de InterfaceFLOR qué hacía su empresa por el Medio Ambiente. Al no
saber qué responder, éste comenzó a interesarse por ampliar sus
conocimientos sobre el tema, tomando conciencia de que todos los daños
industriales provocan un enorme impacto ambiental. A partir de ello, decidió
que InterfaceFLOR sería una empresa verde y que sólo vendería productos
verdes”. El caso de esta firma -líder en la fabricación y reciclaje de
alfombras- demuestra que la sustentabilidad ecológica y la industria no
están desligadas. Mediante la aplicación de medidas a favor del Medio
Ambiente -desde cambios en los procesos de manufactura y reciclaje de
materiales, hasta el incentivo a sus empleados para que cambien la actitud-
logró beneficios tanto económicos como en la calidad de vida de sus
integrantes. Según detalla Ouimet: “Desde 1996 -momento en que implementamos
una política empresarial inclinada al desarrollo sustentable- redujimos las
emisiones de gases de efecto invernadero en un 72 por ciento, el consumo de
agua en un 93 por ciento y el de energía en 68 por ciento. En poco más de 10
años, ahorramos 336 millones de dólares”. Más adelante, Ouimet hizo
referencia al peligro que implica  la falta de conciencia sobre la necesidad
de favorecer el Medio Ambiente: “El calentamiento global terminará
derritiendo el casquete polar, haciendo subir el nivel del mar y dejando
bajo el agua millones de m2 urbanizados. La tierra no está muriendo sino que
la estamos matando. Ninguna marca quiere que eso suceda. Las mentes se
comportan como los paracaídas, solo funcionan cuando están abiertas. En
consecuencia, los empresarios deben dejar de ser hombres exitosos para ser
hombres de valores y de liderazgo. También advierto, especialmente a los
arquitectos aquí presentes, que deben ser responsables ya que -según algunos
estudios- el 65,2 por ciento de la energía eléctrica se consume en los
edificios. La clave está en el biomimetismo, que es contemplar la naturaleza
y aprender de ella, es como volver a casa. Un ejemplo de esto es el Shopping
Mall Eastgate Center –proyectado en base al hábitat de las termitas, que
posee una temperatura interior de 24° ya que con una diferencia de 5° estas
mueren-. Allí se aplicó un sistema denominado passive cooling que acumula
calor durante el día y ventila durante la noche, manteniendo la temperatura
entre 24° y 28° sin equipos de aire acondicionado ni calefacción, con una
amplitud térmica exterior que oscila entre los 10° y 40°. Fuimos hechos para
ser parte de la naturaleza y, por ello, debemos cambiar la forma de pensar,
comprometiéndonos emotivamente con la sustentabilidad e incluyendo el poder
de uno mismo.”

Ser y parecer una empresa sustentable

Por su parte, Gonzalo Castillo –Socio Director de Brandig y Comunicación
Visual de la empresa chilena Procorp- se refirió a los requisitos para
construir una firma que promueva el concepto y la práctica de la
Responsabilidad Social Empresaria: “Actualmente, todas las empresas quieren
constituirse como eco-marca pero lanzan mensajes erráticos e imprecisos.
Para evitarlo se requiere no sólo parecer ecológicamente responsable sino
realmente serlo. Es fundamental aplicar una estrategia de negocio que
comunique atributos emocionales y funcionales basados en el respeto por el
Medio Ambiente y el compromiso ético y activo de la firma con la
sustentabilidad. El desarrollo de Branding permite revelar el ADN de la
empresa e instalar su identidad en la sociedad, generando nuevas
experiencias de marca. Hoy, la gestión de marca está desbordando el ámbito
productivo masivo y el paradigma está cambiando. Esto es así porque la
creciente apertura de las economías, la globalización y la estandarización
de la oferta han demandado una reformulación del modelo tradicional de
cadena, provocando el surgimiento de nuevos eslabones ligados a lo que llamo
la experiencia de marca. El consumidor actual no sólo quiere saber cómo es
cada marca sino también cómo se comporta y qué rol juega en el mercado, la
sociedad y la problemática medioambiental. La misión de las marcas está
siendo reemplazada por una experiencia que aporta a la percepción de la
realidad del consumidor y lo ayuda a tomar decisiones simplificando su vida
y orientando su comportamiento. El rostro de la firma se ha vuelto la clave
para construir un vínculo de confianza y afecto. Finalmente Castillo destacó
el peligro que implica que el concepto de marketing verde sea superado por
la confusión: “El 54 por ciento de los consumidores perciben que los
productos verdes son caros, feos, complicados y difíciles de mantener. Sin
embargo, declaran que prefieren a aquellas firmas que favorecen el cuidado
del medio ambiente y el ahorro energético. Es por esto que las empresas
deben pasar de las declaraciones a la acción y encontrar su propio ADN
mediante el componente Real –productos, servicios e infraestructura
responsables con el Medio Ambiente- el Imaginario –posicionamiento y
reputación- y el Simbólico –ligado a la identidad corporativa-. Es el
momento adecuado para que las marcas comprendan que lo Verde, Vende.”


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